當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 OTC新產(chǎn)品上市市調(diào)一二三 作者：周云 日期：2009-7-12 字體：[大] [中] [小]

    大家都知道，新產(chǎn)品上市前要做調(diào)查，否則出來(lái)闖江湖會(huì)出大事的。如果是前瞻性研發(fā)的新產(chǎn)品，如白加黑，榮昌肛泰，云南白藥創(chuàng)口貼等，市調(diào)做在前面，功能定位有了，定價(jià)也大致有譜，渠道利益分配隨行就市，剩下的事就是渠道和終端上貨，然后買媒體打廣告了，工作變得簡(jiǎn)單而順暢，市場(chǎng)也是一片繁榮。
    可問(wèn)題就是中國(guó)大多數(shù)OTC企業(yè)缺乏前瞻性研發(fā)產(chǎn)品的能力，隨隨便便地在實(shí)驗(yàn)室搞搞，一大堆新產(chǎn)品出爐，獨(dú)家產(chǎn)品也有，后面推廣的問(wèn)題就復(fù)雜得多了。
    在廣告公司或策劃公司的定勢(shì)思維里，
市調(diào)的目的就是要找產(chǎn)品的定位，確切的說(shuō)是廣告定位，如王老吉的“怕上火”，江中健胃消食片的“日常助消化“。但從系統(tǒng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)上90%的OTC產(chǎn)品不做廣告，那么是否就不用考慮其定位呢？當(dāng)然不是。
    因?yàn)槲覀冎�道，一般的OTC產(chǎn)品從品類管理的角度進(jìn)行定位的話可分為四類，不同的類別推廣時(shí)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷模式，分別是：
    1商務(wù)產(chǎn)品，采取大分銷的模式，不打廣告，不用業(yè)務(wù)員維護(hù)終端，推廣時(shí)直接對(duì)接商業(yè)公司，重點(diǎn)區(qū)域適當(dāng)深度分銷。
    2 冷門產(chǎn)品，企業(yè)一般采取冷處理，等競(jìng)品教育市場(chǎng)后再考慮推廣。
    3 次重點(diǎn)產(chǎn)品，一般為獨(dú)家產(chǎn)品，不打廣告，需要業(yè)務(wù)員維護(hù)終端。不間斷地搞針對(duì)渠道，終端和病人的促銷活動(dòng)，如訂貨會(huì)，帶金，針對(duì)病人的買贈(zèng)等。
    4 主打產(chǎn)品，也就是廣告產(chǎn)品。營(yíng)銷模式以品牌拉力為主，渠道推力為輔。
    那么有人就會(huì)問(wèn)，怎么對(duì)以上產(chǎn)品進(jìn)行分類，答案當(dāng)然是調(diào)查。怎么調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷有時(shí)真的是浪費(fèi)紙張，有些產(chǎn)品憑直覺就能判段。如一款治療風(fēng)寒感冒的X牌撲感片，和企業(yè)的研發(fā)人員做做交流，雖然為獨(dú)家產(chǎn)品，但該產(chǎn)品相對(duì)其它感冒藥產(chǎn)品功能上也無(wú)特別之處，感冒產(chǎn)品多于牛毛，另外中藥感冒藥存在對(duì)癥的問(wèn)題，產(chǎn)品力先天不足，但感冒產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，所以說(shuō)，沒辦法，只能做商務(wù)產(chǎn)品賣了。
    一款X牌天王補(bǔ)心液，治療心陰不足，失眠多夢(mèng)，心嵴健忘，大便干燥。一看，典型的中老年人調(diào)養(yǎng)型產(chǎn)品，保健品特質(zhì)明顯，再去終端上看看，同類的產(chǎn)品有幾種天王補(bǔ)心丸，再問(wèn)問(wèn)，賣得怎樣，病人主動(dòng)找得多嗎？店員80%答到，賣得不好，病人主動(dòng)找的很少，好象功能太泛，病人沒法對(duì)癥買藥。到這里，基本可以下結(jié)論了，該產(chǎn)品暫時(shí)為冷門產(chǎn)品，需要市場(chǎng)教育。
    對(duì)于廣告產(chǎn)品的調(diào)查方法，企業(yè)當(dāng)然會(huì)更加慎重，包括產(chǎn)品廣告定位，定價(jià)，媒介選擇等等很多書籍或文章都有闡述，這里就不做詳細(xì)分解了。
    另外產(chǎn)品定位決定定價(jià)和渠道利益分配，同為肖酸咪康痤乳膏，一家企業(yè)賣到10塊，另一家賣1塊5，都能贏得部分市場(chǎng)份額，為什么？次重點(diǎn)產(chǎn)品賣得好往往是高零售價(jià)高利潤(rùn)產(chǎn)品，為什么？廣告產(chǎn)品的利潤(rùn)為什么終端利潤(rùn)普遍不高？
    因?yàn)橘u十塊的企業(yè)把產(chǎn)品作為次重點(diǎn)產(chǎn)品推廣，賣1塊5的企業(yè)把產(chǎn)品當(dāng)作商務(wù)產(chǎn)品推廣。定位不同，營(yíng)銷模式不同，定價(jià)當(dāng)然不同。
    對(duì)于市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理，他們也進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在公司大的營(yíng)銷策略的指引下尋找區(qū)域市場(chǎng)的切入手段。如區(qū)域多少人口，收入狀況，多少家商業(yè)公司，每家的合作方式如何，配送能力怎樣，怎么結(jié)款，信譽(yù)怎么樣？區(qū)域有多少終端，，單體店多少家，診療系統(tǒng)多少家，連鎖多少家，上架費(fèi)怎么收，對(duì)首推品種的要求，首推品種的扣點(diǎn)要求。競(jìng)品的促銷手段，掛金，買贈(zèng)還是其它等等。
    到此為止啦  


周云：新生代營(yíng)銷策劃人，對(duì)新品類構(gòu)建，事件營(yíng)銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡(jiǎn)和實(shí)效策劃的策劃理念。現(xiàn)專注OTC營(yíng)銷策劃的研究。 13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com